靠反性感生意,年赚15亿:一战封神的新内衣顶流,还能火多久?

不批判任何身形,让女性内衣只属于女性。Ubras的成功之道,或许正在于此。

作者:朱末

来源:快刀财经(ID:kuaidaocaijing)

“当亚当、夏娃知羞护体的意识开始萌芽,那几片串连的树叶便有了意义”。

谁能想到,在21世纪20年代初,服饰领域最先跑出来的赛道,居然是不方便与外人言说的内衣。

不要小看这薄薄的两片布,背后的需求却足够惊人。据艾媒咨询数据显示,2020年底,中国内衣消费需求量突破170亿件,整体市场规模达到4400亿元。

不管是女星林志玲的一句“女人要挺”,还是维密大秀上聚拢出的深V型魔鬼身材,长久以来,内衣品牌一直以男性化视角,来教化内衣市场。

但近年来,随着“她经济”的蓬勃发展,中国女性内衣市场正经历着翻天覆地的洗牌——女性自我意识不断觉醒,内衣审美随之发生巨大变革,性感标签被撕下,解放胸部成为核心诉求。

从2016年开始,传统内衣开始面临销售、利润、回购率走低的窘境。混战中,也为细分品类带来了“弯道超车”的潜力,新晋内衣顶流“Ubras”正是抓住机会的赢家之一。

成立6年,Ubras的年营收已突破15亿元,结结实实将“前浪”们拍在了沙滩上。去年天猫“6.18”活动期间,Ubras无论是销量还是口碑都“断层式”登顶,不仅占据内衣行业榜单TOP 1,乃至同样霸榜服饰鞋包大品类TOP 1。

新消费品牌中有一句名言:每个消费品牌都值得被重做一遍。当行业规则试图画地为牢时,那就打破桎梏,将话语权握在自己手里。

不批判任何身形,让女性内衣只属于女性。Ubras的成功之道,或许正在于此。

01

拆下钢圈走向破圈,“叛逆”黑马横空出世

合上内衣搭扣的那瞬间,无法摆脱的束缚感便开始了。

尽管从外表起来,身体线条更流畅了,但高硬度钢圈对于胸部的挤碾,让压迫和勒痕在所难免,美丽是以负面代价换来的。

更要命的是,几乎每个女性在选择内衣这件事上,都体会过挫败感:空杯、上窜、不贴身……能买到一款尺码合适的内衣,实在是太难了。

事实上,女性胸部本就是人体最复杂的部位之一,内衣的挑选自然也是成倍数的复杂。内衣尺码一般有A/B/C三个罩杯和70/75/80/85四个底围,两相组合也就是12个尺码,这还没有算上颜色。

而不同品牌、甚至同一品牌的不同版型,也存在尺码差异。因为品牌间设定的标准不同,内衣公司下属不同的生产商参照的标准不同,品牌进货商提供的版型也不同。

面对如此繁琐且玄学的SKU,大部分女性束手无策。在线上购买,平台多数不支持贴身衣物退换;在线下购买,导购帮忙调整的过程,难免会产出肢体接触,带来社交尴尬。

偏偏这一长期存在的痛点,从未得到过回应,“饱满、性感、丰盈”仍是市场主流。巧的是,曼妮芬、都市丽人等国内几大内衣巨头的创始人都是男性。

直到2015年前后,优衣库的“无钢圈内衣”开始进入大众视野,但囿于推广力度和市场教育,始终不温不火。爱慕则直接砍掉了旗下一个无钢圈内衣品类,可见本土品牌并不将这种变化放在眼里。

不少女性也因为担心“下垂”问题,依旧倾向于选择钢圈内衣。还有消费者认为,这像是家里长辈才会选的古早款式。

但创立于2016年的新人“Ubras”偏不信邪。虽然切入的也是无钢圈赛道,但创始人钭雅前敏锐洞察到了尺码带给消费者的困扰,大胆推出“无尺码内衣”,如同一条鲶鱼,搅活了沉寂已久的市场。

▲图/官网

过去,女性对“舒适”的认知是模糊的,内衣的尺码、罩杯的形状、胸垫的厚薄程度到底意味着什么,只能依靠身体的直觉不断试错。

无尺码内衣的出现,好比黑暗中投射下的光,Ubras因此开创了一个前所未有的时代。消费者不再纠结自己的胸型究竟要穿什么尺码,也无需小心询问尺码是否有偏差,既大大减少了购买的决策时间,又带来了从前难以想象的便利。

虽然无尺码,但却有态度。为了凸显女性魅力,传统内衣上通常缀满蕾丝、色彩艳丽,Ubras则反其道而行,主打简约风格,大面积采用裸粉、蓝色等低饱和度的莫兰迪色系。

在面料上,Ubras选择更具弹性的莱卡纤维;在技术上,摈弃限制弹性的车缝工艺,一次成型;在细节上,所有产品均采用印制洗标,穿戴过程中没有任何异物感,无一不击中女性的心声。

据魔镜情报市场的数据显示,2020年,Ubras在天猫的全年销售额为15.53亿元,而2019年,Ubras在天猫的全年销售额仅有1.7亿元,增长率超过800%。

这是什么概念?2020年,国内主要的衣品牌全年线上销售额分别为——曼妮芬5.6亿元、蕉内约3.5亿元、爱慕约3.1亿元、内外约2.7亿元。

也就是说,仅一年时间,Ubras就从行业“小妹”,翻身做了“大姐”。

02

从籍籍无名到销量榜首,Ubras的成功并非偶然

在每个人身材不可能完全一致的情况下,怎样做到不分尺码又兼并包容,Ubras没少下功夫。

无尺码内衣的制作门槛看似较低,实则不然。试想,舒适性需要符合人体工学,移动时需要自由贴合,面料需要亲和贴肤,对工艺、面料、设备等综合技术都是极高的考验。

Ubras采用了日本的一种叫做“点状胶膜”的技术,以保证无钢圈的承托力。简单来说,这种胶水固化后粘结强度大,并且耐热、耐化学品,既不需要走线缝合,也不用缝杯,完美避免了走线带来的不适,无痕无感。

除此之外,Ubras还研发出了采用圆弧状凸角设计的专利水滴杯胸垫,并做局部加厚处理,以保证“大胸不压胸、小胸不空杯”。

最关键的是,Ubras几乎凭一己之力,重构了内衣生产线。传统的钢圈型内衣制作流程复杂,包含外表面料、内衬、肩带、胸垫插片、搭扣等几十余种部件,在机器无法全链覆盖的情况下,单件文胸的制作大约需要30-40道工序,如果一个人负责其中一道工序,一个流水线需要几十个人。

▲图/veer图库

再从各个渠道卖到消费者的手上,动辄半年、一年都过去了,导致传统内衣品牌库存成本大,且对市场反应迟缓。

但当产品只有一个尺码的时候,所有问题自动迎刃而解,这种供应链的“减负”,不仅实现了大规模量产,还可以根据市场反馈快速调整产量,避免出现供应缺口。整体效率的提振,为Ubras的成功打下了坚实的基础。

同时,Ubras也牢牢把握住了宣传渠道的红利,在抖音、小红书、直播上持续发力,进行源源不断的情感投资。由于传统钢圈内衣“众胸难调”的特殊性,以及穿戴部位的私密性,稍不注意便容易触碰涉黄警戒线,注定与直播带货无缘。

相较之下,无尺码内衣裸露少,外观设计不媚不俗,方便模特直接穿在镜头前展示,让消费者直观感受穿着效果和材质细节,从而促进消费转化。这也给了Ubras“得天独厚”的窗口期。

据增长黑盒统计的数据显示,直播带货为Ubras整个2020年的销售成绩贡献了35%-40%。由此看来,自带爆品属性的Ubras,走红是多方面水到渠成的结果。

为了让品牌形象更加深入人心,Ubras在初期签下天才少女欧阳娜娜作为代言人,又与时俱进为自己塑造了“U喵”这一品牌IP,不断拉近与年轻消费者的距离。

就连近年大火的盲盒玩法,Ubras也没拉下。不但每个图案都有不同的寓意,如果抽中“up+隐藏款”,还可以免费再得一件。

为了从各个维度最大化展现“舒适”的无限可能,Ubras还在深挖穿着场景。考虑到女性在夏日的需求,Ubras又创新研发出“凉感纱”面料,有了全新的细分产品“小凉风”内衣。

而每款新品上市前,Ubras都会进行3~6个月的试穿周期,对试穿的意见逐一改正,否则就会被Pass;新品上市后,Ubras每月会和会员做深入沟通,了解实际穿戴体验和感受,以便进行迭代和优化。这也使得Ubras的退货率处于市场上同类产品最低水平。

尽管Ubras推翻了内衣行业的既往景象,但人红是非多,围绕在其身上的争议,也在甚嚣尘上。

这是Ubras始料未及的。

03

新旧势力共“围剿”,内忧外患中前路如何

2021年2月,Ubras邀请李诞作为其代言人,一句“让女性轻松躺赢职场”的广告语瞬间招致广泛的负面舆论,Ubras被推上风口浪尖。

▲Ubras致歉

而作为标品的无尺码内衣,也开始被质疑是否“偷换概念”,过分强调舒适度,却将功能性极度压缩,导致支撑和稳定性不够,实则还是牺牲了用户的深度需求。

有网友指出,在Ubras的商品介绍中,给出的“均码”标准是:A-C杯/90-135斤/底围70-85。所谓的无尺码并没有实现完全意义上的“尺码自由”,只是有一个空间比较大的尺寸下上限,更适合于偏小胸型,对大胸顾客并不友好。

自从Ubras火了之后,众多新老内衣品牌也都在快速跟进,蓝海早已变红海。内忧外患下,Ubras的处境并不如外界想象的乐观。

一方面,急于收复失地的老品牌,加码势能的动作频频。比如,曼妮芬强调“有型不只一面”,发展多元化审美;都市丽人则在新产品上运用3D技术;维密签约杨幂和周冬雨作为全新代言人,并将宣传语改为“做舒适的自己,就是性感”,开发无钢圈、无衬垫等款式。

比起Ubras,这些老品牌有着更完备的产品研发和供应链体系,以及更具规模的线下渠道,硬实力不容小觑。

另一方面,同期的新品牌内外、蕉内等各有千秋。内外主打高端品质感,其推出的无尺码系列,在Ubras的基础加了区分肩带设计;蕉内则打出“重新设计基本款”的旗号,在无尺码基础上做出可调节、有承托、显身材三种选择项,大有“青出于蓝而胜于蓝”的火药味。

▲内外VS Ubras VS 蕉内

再从产品售价上(150元-300元不等)来看,三者间的受众有着近乎同等级的消费能力,用户群存在不小的重叠率,争夺与厮杀只会越来越激烈。

好在内衣是个刚需风口,中国内衣市场也尚未形成绝对的头部品牌。相关数据显示,近十年来,内衣top 5的品牌仅占市场份额10%不到,而在美国和日本,这个数字却可以达到35%和80%以上。

值得注意的是,中国内衣市场的增速却有7%,超高于美国的2.25%和日本的0.1%。这也意味着,中国内衣品牌还有着广阔的发展空间。

有资深业内人士表示:“目前的无尺码内衣,还只是停留在面料、款式和场景搭配上做尝试和改观,还没能够深入触抵到‘科技’层面,技术壁垒的突破,决定未来能否走得长远。”

这是摆在Ubras及其它无尺寸内衣品牌面前的共同关隘,只有逾越它,才能真正打造出“长红”且具备影响力的中国内衣新品类,而不是仅仅是畅销一时的现象级品牌。

时局未定,天下未分。要吃下“服装界的最后一块蛋糕”,Ubras依然有很长的路要走。

究竟谁能率先踏入新的里程碑,不妨拭目以待。

(本文图片来自网络)

参考资料:

1.内衣超人《新老内衣品牌疯狂内卷 行业巨头的到来还有多久?》

2.广告狂人《中国内衣品牌大战》

3.凤凰时尚频道《无尺码内衣——技术壁垒尚待锤炼》

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